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首頁 ? 新聞動態(tài) ? 完全中國化的麥當(dāng)勞,面臨全新的問題和考驗發(fā)布時間:2017-10-28
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在城市長大的消費者對麥當(dāng)勞和肯德基有著獨特的情感。曾經(jīng)在麥當(dāng)勞吃東西是品位的象征,在今天,吃麥當(dāng)勞已經(jīng)成為城市的日常。人們對麥當(dāng)勞甚至擁有了大面積的懷舊情緒,這恰恰說明,它曾陪伴了太多人成長。
其實,洋快餐從進(jìn)中國第一天就開始了“中國化”的進(jìn)程。1987年11月12日,第一家肯德基在北京開業(yè),和別的館子開業(yè)一樣,肯德基在店外燃放了鞭炮。這種鞭炮聲就是本土化的第一步,從誕生之初,洋快餐就試圖了解中國人的習(xí)慣。
麥當(dāng)勞進(jìn)軍大陸的時間要比肯德基晚一些,1988年,麥當(dāng)勞在全球就已經(jīng)擁有了超過10000家店,而到了1990年,大陸第一家麥當(dāng)勞才在深圳營業(yè)。最初的譯名是“麥克唐納快餐”,這是典型的音譯,后來才向香港學(xué)習(xí),改為麥當(dāng)勞。
不管是肯德基和麥當(dāng)勞,最初都是洋氣的象征。在北京,曾經(jīng)有人在肯德基舉辦婚禮,那是把這種快餐店當(dāng)成了高檔場所,當(dāng)成了時尚的標(biāo)志。有一年春晚,宋丹丹把麥當(dāng)勞和麥當(dāng)娜并列,還能博廣大觀眾一笑。這說明,中國人已經(jīng)開始對“麥當(dāng)勞”這個洋名字進(jìn)行了人格化。人們在使用“麥當(dāng)勞叔叔”或“肯德基爺爺”這樣的稱呼時,就是在賦予這種外來商標(biāo)中國式的情感。
90年代,麥當(dāng)勞和肯德基成為年輕人談戀愛的地方,兩人吃上一餐,要花掉幾十元。相對于當(dāng)時的中餐,洋快餐店價格也并不算貴,人們更喜歡的是這種餐廳所提供的氛圍。良好的衛(wèi)生條件,時尚的音樂以及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),都讓這種快餐店成為了一種優(yōu)雅生活方式的場所,成為城市人交往的一個公共空間。今天的大城市,快餐店這種社交功能已經(jīng)大為衰減,取代它們的是星巴克。
麥當(dāng)勞和肯德基都進(jìn)入了中國的腹地,已經(jīng)不再是大城市居民才能享受的特權(quán)。大部分地級市,以及一部分縣級市,都有這種快餐店的影子。正是這種普及化,消除了麥當(dāng)勞和肯德基的“魅力”和“意義”。它不再是城市的洋景觀,而成了普通的餐廳,回到了它自身。本質(zhì)上,這就是麥當(dāng)勞在文化意義上的“中國化”,在中國人只是吃它的時候,它就變成了真正的中國味道。
麥當(dāng)勞的普及,與城市化進(jìn)程的深入密不可分。一直到幾年前,一家麥當(dāng)勞或者肯德基,還是大城市商場的標(biāo)配,只是在最近,那些大城市的頂級商場,才開始嫌棄起麥當(dāng)勞來,認(rèn)為它太過平民了。
雖然在一些地方曾經(jīng)發(fā)生過抵制事件,但是在今天,中國人其實應(yīng)該感謝麥當(dāng)勞和肯德基這樣的快餐連鎖。在一個相當(dāng)長的時期內(nèi),那些大城市初來乍到的陌生人,在上廁所的時候麥當(dāng)勞都是首選。那里永遠(yuǎn)不會拒絕陌生人,廁所總是干凈的,總是準(zhǔn)備了免費的廁紙。這些基本的服務(wù),很多商場到現(xiàn)在都還沒有做到。
尤其是他們不驅(qū)趕流浪者,給了很多城市失意者一處落腳地,這一點是很多中餐館沒有做也不愿意做的事。
麥當(dāng)勞改變了中國的餐飲文化。很多中國人信奉“不干不凈,吃了沒病”的哲學(xué),絕大多數(shù)中餐館的廚房,都是讓人生畏的地方,如果去廚房待一會,大多數(shù)人都會喪失食欲。中餐的味道,被賦予了神秘的力量,一個廚師不同時間做的同一個菜,味道都會不同,這被視為中餐的魅力。
包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的快餐連鎖,卻是另外一種理念,他們遵循嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),在不同的餐廳,做出味道完全一樣的食品。開連鎖餐廳不但是一門生意,也是一套復(fù)雜的管理科學(xué),直到最近幾年,中國才真正出現(xiàn)了自己的連鎖餐廳。海底撈就是一例,不管你是在北京、上海還是成都,你吃到的海底撈都是一樣的,享受的服務(wù)也是一樣的。雖然味道不一定相同,但在本質(zhì)上,海底撈就是中國版的麥當(dāng)勞。
非常有趣的一個現(xiàn)象是,中國人總是以更高的標(biāo)準(zhǔn)來審視麥當(dāng)勞和肯德基。媒體對麥當(dāng)勞一塊變質(zhì)的雞肉都格外敏感,甚至去臥底監(jiān)督雞的養(yǎng)殖過程。很少有媒體去這樣對待中餐館,某種程度上,這正是因為麥當(dāng)勞這樣的企業(yè),其流程是可監(jiān)督、可監(jiān)控的,而且人們也相信,這樣的監(jiān)督能夠促使他們改進(jìn)——這真是一種很大的信任,最近,海底撈享受了同樣的待遇。記者臥底很久,拍到了海底撈廚房不雅的畫面,但是海底撈的回應(yīng)同樣讓很多人感到滿意。
應(yīng)該說,中國的餐飲業(yè)從麥當(dāng)勞這樣的企業(yè)那里學(xué)到了很多。不管是經(jīng)營理念,還是流程管理,麥當(dāng)勞都經(jīng)驗都被大量中國餐飲企業(yè)借鑒。大陸的中餐館開始有了服務(wù)意識,開始了流程管控,甚至有不少餐館把廚房置入一種直播的環(huán)境中。
這是另一種“中國化”。當(dāng)中國餐飲業(yè)開始廣泛進(jìn)行流程管理和連鎖經(jīng)營的時候,也就有能力經(jīng)營好麥當(dāng)勞這樣的快餐店。中資企業(yè)收購麥當(dāng)勞在大陸的業(yè)務(wù),真是水到渠成。
整體出售某個區(qū)域的業(yè)務(wù),在麥當(dāng)勞公司的歷史上并不是第一次。事實上,當(dāng)一個區(qū)域的業(yè)務(wù)足夠成熟的時候,麥當(dāng)勞就會想辦法出售在該地區(qū)的資產(chǎn),變現(xiàn)離去。
目前,麥當(dāng)勞中國有餐廳2740家,計劃5年后增長到4500家,按照這個計劃,麥當(dāng)勞的餐廳數(shù)量將增長一倍。但是,麥當(dāng)勞所面臨的競爭局面也是殘酷的,競爭對手肯德基最近幾年增長迅速,餐廳數(shù)量已經(jīng)超過了5000家。在大城市,各種品牌的洋快餐都能見到,類似“賽百味”“棒約翰”“漢堡王”之類的品牌比比皆是,洋快餐的競爭達(dá)到了白熱化地步。
麥當(dāng)勞不得不面臨的自己的邊界問題:市場到底能容納多少家快餐店?中國化后的麥當(dāng)勞,是否要開到每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)?目前,麥當(dāng)勞中國還保持著以往的產(chǎn)品線和經(jīng)營風(fēng)格,完全中國化后,將來會改變嗎?
當(dāng)麥當(dāng)勞完全中國化后,其實恰恰面臨著一個個全新的問題。今后,這家曾伴隨大量城市孩子長大的餐廳,會走向何方?最終,道路才是最重要的,而不是名字。